[业界资讯]淘宝商城魄天：“双十一”背后的故事

0点上线，8分钟突破1亿，21分钟突破2个亿，一个小时将近5个亿，10个小时10亿，13个小时15亿，最后单单淘宝商城(微博)33.6亿，全网52亿。相当于每一个中国人当天花费了4块钱。这个成绩连淘宝商城自己都没有想到。用市场部整合营销部负责人魄天的话说，“我们的想象力完全失败”。

　　奇迹是如何创造的？在正望咨询主办的第四届中国服装电子商务峰会上，魄天为我们一步步展示了“双十一”背后的故事。

　　首先是概念上的更新，淘宝商城赋予“双十一”的定义是“购物狂欢节”。除了购物，更有游戏的部分，比如那个简单到“脑残”(魄天语)的“顶红包”游戏，喜欢哪个商铺就顶一下红包，最低才1元的奖金，却让很多人乐不思蜀低玩到半夜，做梦都梦到手抽筋。狂欢节的互动参与性，让“双十一”参与人数达到1.2亿，游玩次数超4亿，在此之前互动环节最高记录的保持者是上海世博会的7000万人次。消费的外延从“买”被拓展到“玩”的乐趣。

　　“双十一”当天，三个品牌破4000万，一个品牌破3000万，4个品牌破2000万，38个品牌破1000万，75个品牌破500万。供计近500个品牌，销售24小时破100万。

　　同样创造奇迹的还有支付宝(微博)。魄天列举了三个数据：3000万笔一天，1分钟5.5万笔支付成功。无线支付超过171万笔。淘宝商城的手机版当天突破1亿。“双十一”当天不单单是淘宝平台，还有是商家、卖家，支付宝体系也经受住了考验，这是第三个创新高的。

　　数据还给人新的启发，印象中中西部网购氛围并不浓厚，但在这次的双十一活动中，成都和四川表现都非常抢眼。这是不是一片新的蓝海？在媒介的投放策略上也许是个新的提示。

　　如此庞大的狂欢节究竟是怎样炼成的？

　　“双十一”不仅在线上，更在线下做了大量推广。有电视媒体、户外媒体，从整体上营造了一个绚烂节日气氛。淘宝商城将一个促销活动打造成为一个新闻事件，使信息落地，引发媒体的主动报道，使“双十一”成为了一个真正的节日。

　　除了大手脚，在细节上也很到位。比如在2011年11月11日11点11分购物时，几秒钟会出现一个小惊喜，打出狂欢的标语。就像新年倒计时一样的感觉。

　　用魄天的话说，“我们不会奢望它、期望它最后成交多少，只是有信心再一次让全世界为了今天沸腾、疯狂。”

　　前期的不断预热，自然会水到渠成的引爆。但如果最后没接住，那就整个成了“杯具”。为了不出现这样的情况，“双十一”在物流、服务上都做了充分准备。最早的一个包裹在早上九点多送到了买家手中。这条微博被迅速转发，本次“双十一”的物流给了大家一种出乎意料的惊喜。

　　是的，当原本7天到货的期待变成了3天到货，当原本担心会瘫痪的系统最终挺过一关，淘宝商城是否还能再次提高所有人的期望值，做的比前一次更好呢？用阿里巴巴(微博)的一句老话“昨天的最高标准，是今天的最低标准。”挺过了最高峰，那个上限就不再成为上限。虽然魄天在PPT的最后一页打出了“明年我们怎么玩双十一？”的问题，但是台下的掌声显然表示这不会是一个太难的问题。